Introdução

A publicidade na advocacia há muito desafia o equilíbrio entre o direito do profissional de se comunicar com a sociedade e o dever de preservar a dignidade da profissão. Com o avanço dos meios digitais e a consolidação do marketing de conteúdo como ferramenta legítima de construção de autoridade, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil editou o Provimento nº 205/2021, que disciplina, de forma sistemática, a publicidade e a informação na advocacia.

A norma — que permanece vigente em 2026, com proposta de atualização em fase final de tramitação — convive com o Estatuto da Advocacia (Lei nº 8.906/94) e com o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015), formando um conjunto normativo hierarquizado que orienta a atuação publicitária do advogado.

O presente artigo sistematiza, sob perspectiva técnica, as condutas permitidas e vedadas pela legislação estatutária, com foco prático para o profissional que busca atuar com segurança disciplinar.

Marco Normativo Aplicável

A regulação da publicidade na advocacia se estrutura em três níveis hierárquicos:

a) Lei nº 8.906/94 (Estatuto da Advocacia): o art. 34, IV, tipifica como infração disciplinar "angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros".

b) Código de Ética e Disciplina (Resolução nº 02/2015): o art. 39 estabelece que a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo, devendo primar pela discrição e sobriedade, vedada a captação de clientela e a mercantilização da profissão. O art. 40 enumera os meios e as formas vedadas de divulgação.

c) Provimento nº 205/2021 do CFOAB: atualiza e detalha as regras anteriores, adequando-as ao ambiente digital e definindo conceitos operacionais essenciais.

Conceitos Normativos Relevantes

O Provimento 205/2021 define, em seu art. 2º, categorias que estruturam toda a análise sobre a licitude da conduta publicitária:

• Marketing jurídico: conjunto de ações destinadas à divulgação da advocacia.

• Publicidade profissional: divulgação de informações atinentes ao exercício profissional e ao perfil do advogado ou da sociedade de advogados.

• Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos de natureza jurídica.

• Publicidade ativa: capaz de atingir número indeterminado de pessoas, ainda que não tenham buscado a informação.

• Publicidade passiva: dirigida apenas ao público que tenha buscado informações ou que tenha consentido previamente em recebê-las.

• Captação de clientela: prática vedada que se caracteriza pela busca ativa, dirigida e indevida de clientes.

A distinção entre publicidade ativa e passiva é central para definir a licitude da conduta no ambiente digital.

Condutas Permitidas

O Provimento 205/2021 admite, expressamente, o exercício do marketing jurídico, desde que observados os princípios da informação, da sobriedade e da discrição. Constituem condutas autorizadas:

Manutenção de canais digitais institucionais. É permitida a utilização de sítios eletrônicos próprios, redes sociais profissionais, blogs jurídicos, newsletters e demais plataformas digitais, observado o caráter informativo dos conteúdos veiculados.

Marketing de conteúdo jurídico. Nos termos do art. 4º do Provimento, admite-se a publicidade ativa ou passiva de conteúdos jurídicos, desde que ausentes a mercantilização, a captação indevida de clientela e o emprego excessivo de recursos financeiros. Incluem-se nesta categoria artigos doutrinários, comentários a julgados, vídeos educativos, podcasts, lives e participações em eventos.

Anúncios pagos e impulsionamento. O art. 5º autoriza a utilização de anúncios pagos ou gratuitos nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina. O impulsionamento de conteúdo é, portanto, lícito, desde que a peça observe os limites do informativo e da sobriedade.

Identificação profissional. É permitida, em material institucional (sítios, cartões, fachadas, papelaria), a indicação do nome civil e profissional do advogado, número de inscrição na OAB, denominação e logomarca da sociedade, áreas de atuação preferencial, títulos acadêmicos, idiomas dominados, publicações de autoria e participação em entidades de classe.

Participação em eventos e mídias. Comentários técnicos em entrevistas, artigos em veículos de imprensa, participação em programas jornalísticos e eventos acadêmicos constituem conduta permitida, desde que ausente o caráter promocional ostensivo.

Otimização para mecanismos de busca (SEO). A otimização de conteúdo para indexação em buscadores constitui prática lícita, desde que o material observe os limites éticos quanto à forma e ao conteúdo.

Condutas Vedadas

O art. 3º do Provimento, em conjunto com seu Anexo Único, estabelece o rol de condutas vedadas, sintetizáveis nos seguintes tópicos:

Promessa de resultado. É vedada qualquer manifestação que assegure ou sugira o êxito de demanda judicial ou administrativa. Garantias, mesmo que implícitas, configuram infração disciplinar.

Referência a honorários. O art. 3º, I, proíbe a divulgação direta ou indireta de valores, formas de pagamento, gratuidade, descontos ou condições especiais como meio de captação de clientes.

Linguagem persuasiva, comparativa ou de autoengrandecimento. O art. 3º, IV, veda o uso de expressões persuasivas, comparativas ou de autopromoção. São inadmissíveis manifestações como "o melhor advogado" ou "o escritório mais premiado".

Ostentação. O art. 6º, parágrafo único, veda expressamente a exibição de bens relativos ou não ao exercício profissional, como veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, em qualquer peça publicitária.

Utilização de casos concretos. É vedada a menção a decisões judiciais ou resultados obtidos em causas próprias, salvo manifestação espontânea em casos de repercussão midiática. A divulgação de sentenças favoráveis, depoimentos de clientes acerca de êxitos processuais e narrativas de "vitórias" constitui infração ao art. 3º, V, e ao parágrafo único do art. 6º.

Captação de clientela. Configuram captação indevida, dentre outras condutas: envio de mensagens diretas oferecendo serviços a quem não as solicitou; abordagem pessoal em fóruns, hospitais, delegacias, presídios e repartições públicas; intermediação por plataformas de captação ou marketplaces jurídicos; pagamento de comissão por indicação; compra de leads; e distribuição de brindes ou vantagens com fins de captação.

Anúncio de especialidade não titulada. O art. 3º, III, em consonância com o art. 3º-A, parágrafo único, do Estatuto da Advocacia, veda o anúncio de especialidade para a qual o advogado não possua título certificado ou notória especialização reconhecida.

Divulgação em meios vedados. Nos termos do art. 40 do Código de Ética, são vedados outdoors, busdoor, fachadas chamativas, painéis luminosos e outros meios típicos de publicidade mercantil.

Pagamento por rankings e premiações. É vedado o pagamento, direto ou indireto, para inclusão em listas, rankings ou premiações em publicações comerciais.

Estímulo ao litígio. A divulgação que induza ou estimule a propositura de demandas desnecessárias configura infração à dignidade da profissão.

Informações sobre estrutura do escritório. O art. 6º veda a divulgação de informações relativas a dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório como elemento publicitário.

Cuidados Específicos no Ambiente Digital

Redes sociais. A manutenção de perfil profissional não dispensa a observância das regras éticas. Recomenda-se a separação clara entre o perfil pessoal e o profissional, evitando-se que conteúdos pessoais comprometam a imagem da classe (art. 7º do Provimento).

Mensageria instantânea. O uso de aplicativos como WhatsApp deve ser restrito ao atendimento de clientes constituídos ou de pessoas que tenham previamente consentido com o recebimento de informações. Disparos em massa e abordagens não solicitadas configuram captação ativa vedada.

Segmentação publicitária. A segmentação geográfica e por interesse é admitida nos limites da publicidade institucional. O remarketing agressivo e o direcionamento por geolocalização com fins de captação imediata podem configurar infração.

Depoimentos de clientes. Depoimentos que exaltem resultados ou induzam à contratação são vedados. Mesmo avaliações espontâneas em plataformas não devem ser exploradas com viés promocional.

Consequências do Descumprimento

A inobservância das regras éticas de publicidade enseja a instauração de procedimento disciplinar perante o Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da seccional competente, podendo resultar nas sanções previstas no art. 35 do Estatuto da Advocacia: censura, suspensão, exclusão e multa, conforme a gravidade da infração e os antecedentes do profissional.

Importa registrar que parcela significativa das representações disciplinares é apresentada por colegas advogados, o que reforça a necessidade de revisão criteriosa das peças publicitárias antes de sua veiculação.

Considerações Finais

O Provimento 205/2021 representa, em essência, a consolidação de um modelo regulatório que reconhece a legitimidade do marketing jurídico contemporâneo sem flexibilizar os princípios estruturantes da advocacia. A norma equaciona a tensão entre comunicação e mercantilização ao admitir a publicidade informativa e ao reprimir a publicidade comercial.

O profissional que pretenda atuar no ambiente digital deve internalizar a lógica do informativo: educar, esclarecer e orientar — sem prometer, comparar ou ostentar. Essa orientação não constitui apenas estratégia de prevenção disciplinar, mas, sobretudo, expressão do compromisso ético com a dignidade da profissão.

Recomenda-se ao advogado a leitura integral do Provimento nº 205/2021, do Código de Ética e Disciplina e dos enunciados dos Tribunais de Ética e Disciplina das seccionais, bem como a consulta à respectiva Comissão de Ética em casos de dúvida quanto à licitude de determinada peça publicitária.

Este artigo possui caráter exclusivamente informativo e não substitui a consulta à legislação vigente nem a análise individualizada de casos concretos.